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    B2B场景化的本质究竟是什么!

    发布作者:和记娱乐  发布时间:2019-04-29

      “场景化营销”在营销体系中是一个热门词汇,不管是线上营销还是线下实体,随着竞争的日益激烈,场景化营销愈发得到重视。以线上为例,滴滴打车就是场景化的典型应用,之前大家打车是在路边等车,滴滴打车通过互联网的技术手段改变了这种等待方式,将路边等车的场景化改变为手机叫车,极大的提高了社会资源的配置效率。“滴滴一下,马上出发”不仅仅是广告语,也是场景化的虚拟体现。

      线上有场景化,线下也一样,而且做得相对更好。比如大家熟知的宜家,就是将商场布置成家的样子,顾客可以在里面逛,可以休息,真实体验宜家产品带来的家的感觉,最后在满意的体验中完成购物。与之类似的还有东京代官山的“一站式女神集合店“—Maison IÉNA,这家店将女性的生活场景分为16个,从起床、烘焙、交友、休息等分为16个主题进行产品展示,无形之中让顾客体验到了产品的现实需求。

      通过线上线下的例子可以看出,场景化是未来营销的趋势,对于互联网企业而言,在产品设计之初就应该有场景化的意识。目前来看,互联网产品在消费端做的比较好,在B2B领域,相对较差。那么B2B的“场景化”应该是怎样的呢?通过消费端的场景化能给B2B场景化哪些启示,今天就来聊一下这个问题。

      交易在线化与履约管控是B端场景化的重要特征,主要体现在:流程与要素专业、过程与节点受控、记录与文控可追溯、视觉与体验简要;

      要说明白问题,首先要弄清楚B端场景化中“控”的概念。笔者认为B端业务的场景化特点在于B端业务逻辑的线上再现与受控。流程与要素专业即用户必须参与整个过程,对用户不能只告诉一个结果,在过程参与中嵌入要约与承诺的钳制,这也是 To B 业务过程控制的重要受控点。过程与节点受控是除了流程与要素设置好后的重要责任制度,专业人员的判断(YES or No)是受控的核心业务,也是B端业务不同于C端的特点之一;记录与文控可追溯,是To B业务特点的又一个体现,还是满足于受控的需要。视觉与体验简要是互联网信息化产品都具备的共同特点, B端产品也不例外。

      用上述4个特点来衡量,消费端用户场景化做的非常好了,B2B相对较差。以目前B2B电商为例,具备上述4个特点非常少。究其原因不外乎B2B自身业务及产品模式所致。

      对于大多数B2B平台而言,当前业务更多集中在信息发布、信息撮合、金融、物流四大板块。这些信息层面,产业链层面的优化,更多是一种第三方中介的事情,而非买卖双方的直接接触。以信息发布为例,线上平台难以就整个交易过程提供任何具备过程化、体验化、交易化的功能,仅仅是一个可视化的企业和产品信息的展示。这样的结果B2B平台充当了一个信息展示的功能,难以具备场景化所说的过程体验和交易功能。最终,线上带来的信息只是为线下的体验提供了信息接口。信息撮合虽然进了一步,平台提供了一定的参与度,在体验和交易方面做了一定的优化,但本质上依然是信息的撮合,只是比展示好了一点,没有本质变化。至于金融和物流,只是产业链优化的配套措施,难以完成场景化的重任。

      从上述可以看出,场景化在当前大部分B2B平台业务和产品上难以体现出,根本原因在于当前模式集中于旁门辅道,那么怎么才能将B2B场景化进行下去呢?通过与企业创始人交流,并体验了攻快车城产品后,笔者认为未来的B2B场景化应该从交易线上化及履约管控入手。

      对于当前的B2B平台,很多人有一种冷冰冰的感觉,并没有消费端互联网那种丰富的场景化感觉。这种感觉的出现不仅仅是局外人,就连业内人士也有同感。笔者体验过很多平台,场景化并未有很大程度的体现。那么B2B的场景化应该是什么样子的呢,据创始人理解,应该是:交易、交易支持及履约管控。首先B2B场景化应该具备交易功能,交易的辅助措施(信用、金融)以及履约的管控能力。产品实现从合约、风控、造价、施工、付款、制造标准、验收标准、履约定义等方面进行全过程管控。

      那么创始人所说的交易、交易支持及履约管控能否将B2B的场景化体现出来呢?我们以上面提到的场景化4个特点及B2B的业务来进行评估。

      通过SaaS系统,招投标双方可以全过程进行参与,将线下的招投标过程所需的各个业务流程全部在线上进行重构,而不是像一些招投标平台,仅仅是一个结果展示。产品实现了全流程的过程化参与,用户线下所做的工作全部可以在线进行。可视化指的通过“SaaS”系统中的审批流程,用户可以可视化所有业务审批节点,清晰查阅所有交易过程中的价格、供应商信息、审批信息、标书信息、磋商信息,全程无死角可视化。体验化指的是,“电商+SaaS”系统,高度专业化的将电商与招投标结合,用户可以深度体验专业化的产品功能,相当于为用户量身定制,这种体验将会非常顺畅。交易化,不管是电商,还是SaaS,具备了交易的各个功能,用户不用通过线下即可进行各项交易操作(商品购买,招投标履约付款)。

      为了直观说明这个问题,举了一个例子。如某钢材招标,在产品中发布,首先要招标方内部审核。审核通过后,投标方看到项目后,不是像某些平台直接进行报价,而是需要提交资格预审文件,投标方的资格预审文件也同样需要内部审核。通过这一个小流程,我们就可以看出,过程参与、可视化审批流程、专业化的产品体验等功能。笔者完整体验整个流程后,觉得B2B的场景化只能体现在产品管控的过程中,而产品的的SaaS系统对于场景化的理解基本上贯穿了整个过程,用户在使用过程中,真的是深刻感受到采购的专业化、体验化、流程化等场景特点,相当于真实的进行了一次招投标采购。这样的体验结果,才是我们想要的B2B场景化。

      创始人形容场景化做了一个直观的对比:之前他做采购的时候,一次采购过程所用到的合同等文件要用小推车来推,整个项目下来,需要用车来拉。很多时候采购双方的沟通大多还是传统的线下模式加上邮件,靠人而不是靠流程不易管控。现在用的系统,这些信息沟通的过程,企业直接在产品搭建的平台即可进行各项操作,采购双方的信息实时在系统展示并记录,方便快捷。采购过程没有改变,但是效率提升,资源得到节约,这种基于To B 业务的流程再现才是B端产品应该具备的场景化,对于用户而言,也是真正的价值所在。

      To B场景化是未来B2B运营的重点,让用户真正感受到产品场景化的魅力,是产品的价值体现,也是构建核心竞争力的必要条件。目前B2B场景化严重不足,期待这家企业能够在B2B产品场景化方面取得突破。返回搜狐,查看更多

          

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