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    Prada集团首次与中国电商合作为什么是寺库?

    发布作者:和记娱乐  发布时间:2019-06-08

      近日,意大利奢侈品集团Prada与寺库签订合作协议,从本月起,其旗下两大关键品牌Prada和MiuMiu官方入驻寺库。寺库成为了Prada集团在中国的首个电商合作伙伴。

      近年来,伴随中国市场成为奢侈品消费主要阵地,年轻消费群体逐渐成为奢侈品增长的主要推动力量,也让奢侈品营销的主战场逐渐从线下转到线上。也是基于此,诸多奢侈品牌和奢侈品集团纷纷加快数字化步伐,加入中国市场,投入力度。

      作为传统奢侈品大牌,Prada对中国市场的业绩依赖性更强,该公司有一半收入都来自亚洲。Prada集团数字电商总监Chiara Tosato曾提到,中国是集团数字领域革新的战略重点。

      一般来讲,奢侈品牌选择电商渠道,不外乎“品牌自有、主流B2C电商平台、奢侈品垂直电商平台”等三类选择,但出于对品牌形象、渠道和价格管控的考虑,奢侈品牌对电商销售渠道的选择一直较为谨慎。

      从2016秋冬系列开始,Prada首次试水线年,Prada在中国推出了官方电商平台。虽然这几年中国主流B2C电商、社交型电商发展得如火如荼,但其丝毫没有迈出“品牌自有渠道”,品牌微信公众号中的“在线选购”,也是直接导流到官方电商网站。

      作为亚洲最大的垂直类奢侈品电商平台,寺库能为Prada在中国的数字化渠道拓展带来哪些助力?与第三方电商平台合作,奢侈品牌最看重的资源都有哪些?

      其实,Prada、Miu Miu这些年在中国其他线上渠道并未“缺席”。在代购、海淘渠道两者都是很常见的品牌。但出于比价心理,中国消费者也更倾向于通过这些“野生”渠道购买Prada和Miu Miu的商品。但混乱的价格加上假货横行,对Prada、Miu Miu品牌形象产生了不小的负面影响。

      所以,奢侈品牌对第三方电商平台的选择就极为慎重,其最大的顾虑就是,对方的“专业性”够不够。专业性分为两个方面:一是平台奢侈品销售的专业性,这直接会影响消费者对品牌货源和正品的信任度;二是平台销售和售后服务的专业性,这直接会影响奢侈品牌的品牌形象。

      寺库成立于2008年,是国内成立最早的奢侈品电商专业平台,目前其已发展成为中国乃至亚洲的第一大奢侈品电商。

      由于其在奢侈品领域的专业性,吸引了从Tod’s到Roger Vivier等众多品牌在寺库上销售,2018年3月,Gucci也选择其作为中国市场的首个电商合作伙伴,加码品牌在线渠道。在资本加持方面,2017年,寺库在美国纳斯达克上市,成为“奢侈品电商第一股”;2018年,寺库还拿到了L Catterton Asia与京东的1.75亿美元投资。

      在服务的专业性上,除了奢侈品网上销售,奢侈品实体体验会所、奢侈品鉴定、养护服务等一直都是寺库的主营业务。今年年初,寺库创始人兼CEO李日学表示,2019年寺库将直接对标米其林和美国运通,树立独具寺库标签的品质和服务。

      奢侈品牌选择电商合作伙伴,看重的不是简单的“流量”数据,而是有效瞄准中高端客群的“精准流量”。

      寺库的定位,不是一家单纯的奢侈品电商公司,而是一个精品生活方式平台。目前,寺库已拥有2700万高端用户。11年的奢侈品专业销售已为其聚集了“奢侈品消费”的精准流量,近年来,其还在从多元化领域将更丰富的目标客群吸引到平台上来。

      从2018年开始,寺库频繁跨界旅游、酒店、酒业、体育、零售等多领域,细节化渗透到中产阶级消费生态链中,提升精准用户的增量。财报显示,寺库2018年全年活跃用户数为73万,增长了 69.8%。与寺库合作,会有助于Prada提升其目标客群的拓展,精准掌握中国市场。

      其实近年来,Prada一直都在不断调整战略:一方面通过削减批发渠道和减少促销,加强集团对分销渠道的掌控权、提升品牌形象,提高盈利能力;另一方面Prada集团也在不断加快数字化转型,用“即秀即买”的概念与电商合作,在全球范围内大开“快闪店”,以话题制造来增进销量。

      2018年Prada集团实现了四年来的首次增长,这是由全价销售推动的,但与其加码电商渠道、减少分销网络也不无关系。2020年,Prada集团的目标是在全球所有市场推出电商业务。

      面对已占全球奢侈品消费总额三分之一的中国市场,像Prada这样的奢侈品牌的“数字化探索”之路,仍在不断继续。

          

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