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    详解生鲜电商的冷链行业全景及深层逻辑

    发布作者:和记娱乐  发布时间:2019-04-25

      2)冷链物流的发展是生鲜电商得以实现长久发展和盈利的基石,甚至地位要高于所谓消费者体验;

      3)消费者体验的两个基础维度是:商品品质+服务品质,而商品品质是基础,因为你即使跪下来也无法说服一个消费者持续的来购买你并不新鲜的螃蟹,而商品品质的基础在于冷链技术和物流;

      4)生鲜电商消费者体验的最高层次是:通过其产品,输出引发消费者共鸣的生活方式价值观;

      5)我们认为 “微信社群引流”,“支付宝及微信支付”等支付手段,小程序及APP的普及,送餐员的半小时内配送,都只是“技”的层面,生鲜电商的“两条腿”是:基于掌控品质和溯源的产地直采,冷链技术及冷链物流的投入;

      7)中国冷链发展处于初级水平,冷链基础设施配套地区不平衡,为生鲜电商的渠道下沉带来显著影响,叠加冷链运营的高额成本,所以大规模开店策略可能并不合适;

      8)从开始就建立冷链基础设施配套的生鲜电商,具备发展为综合性,平台型生鲜电商的潜质,而这种重资产投入的天然壁垒,决定了未来会有一批“营销型”生鲜电商的死亡;

      9)冷链投入属于典型的重资产投入,其行业本质决定了投入初期的巨大现金流出压力,所以生鲜电商的现金流量始终处于紧绷状态,叠加需要补贴教育市场的策略,我们认为生鲜电商在高昂的成本压力下,出现以次充好的现象,会持续下去;

      10)同时,越早进入冷链布局的生鲜玩家,越是具备成长为行业内头部玩家的潜质,这种对冷链基础设施的投入,是一种明显的护城河;

      11)我们认为只有当绝大部分消费者将价格和便利放在食品安全之后考虑的时候,才是中国生鲜电商突破的时点,因为这意味着消费者从食材的生产源头开始进行考量,而这符合由需求引发供给的逻辑,这种天然的需求是生鲜电商平台进行生产溯源,冷链布局的投资动力;而首要的外在因素,来源于我国法律法规及行业标准的建立健全;

      12)农村、农业、农民合作社的商业化和市场化运作,是生鲜电商不可回避的议题,从产业链角度来看,这方面的投入,符合护城河搭建的基本要求。

      虽然《灵兽》极力尝试使用精炼文字,但这篇文章还是非常长,而且,无论从哪个角度来看,这篇文章都像是一篇行业研究报告,而带给你直观的行业全景和底层逻辑,正是我们的目的之一。

      如果你想吃到活的,真正的阳澄湖大闸蟹,并且你相信你吃到的就是真的阳澄湖大闸蟹,这个底气何来呢?

      那一定是你知道这个螃蟹从捕捞上岸,到进入你的餐桌这整个过程的信息!除了螃蟹身上的防伪标识(标识也可以作假)作为身份ID之外,这几只螃蟹还能活着,以新鲜的姿态来到你的面前,靠的是冷链技术和冷链物流技术,背后的庞大的宏图景象,则是中国当前的冷链技术和冷链物流的发展现状,本文旨在全面的,系统的,试图以精炼的文字和图表,展示这个庞大的产业链条,清晰的展示出,到底依靠了什么,让这几只螃蟹,以新鲜的姿态来到了你的面前。

      对应的冷链技术则是:产地的冷链仓储+产地至销售地的冷链运输+终端线下门店的冷链储存及售卖。

      这也是所有生鲜电商的命门所在——盒马鲜生、京东7FRESH都不例外。同时,《灵兽》也必须指出的是:这也是所有生鲜电商容易出问题的地方。因为,这里有绕不开的刚性成本,有无法回避的产地冷库的容量极限,有无法掌控的冷藏车司机的个人行为和高昂的油耗成本,还有更加无法回避的终端门店的冷链运营成本。

      直白一点说,到底给你端上去那几只你挑选的活螃蟹,还是拿到后厨给你换上几只死螃蟹,不完全取决于操作人员的职业道德,在商业利益和刚性成本面前,不要挑战商家的人性,因为就算是商家的人性,也受冷链物流及冷链运营成本的刚性约束,鲜不鲜,取决于此。

      生鲜电商不断发展的内在驱动因素来自于老百姓不断分层的消费能力和不断强化的食品安全意识,而冷链技术及冷链物流是生鲜电商的核心竞争力,两者互相促进,互相成就。

      生鲜电商交易规模持续高增长。艾瑞咨询数据显示,2013年我国生鲜电商交易规模126.7亿元,按照2018年预计1948亿元交易规模来看,近五年的年复合增长率为72.7%,且未来仍有较大增长空间。

      互联网巨头强力推进,冷链物流是生鲜电商核心因素。生鲜电商的发展为冷链带来积极变化,一方面阿里、京东等互联网巨头大举进入新零售及生鲜电商,撬动行业投资:盒马鲜生已在全国开设门店超过138家,京东7 FRESH计划3-5年全国铺店1000家。另一方面,专业的生鲜电商平台经历过去野蛮生长,部分中小平台退出、行业头部公司显现,行业渡过烧钱补贴大战后、发展模式逐渐清晰,能够沉淀资源、积累用户的冷链价值显现,在新一轮投资中冷链网络的完善将是核心因素。

      冷链物流泛指产品在生产、贮藏运输、销售,到消费前的各个环节始终处于规定的温度区间,以保证产品质量、减少过程损耗的一项系统工程。它是随着科学技术的进步、制冷技术的发展而建立起来的,是以冷冻工艺学为基础、以制冷技术为手段的低温物流过程。

      冷链,常指冷链物流(Cold Chain Logistics),是一种特殊供应链系统,它是冷链技术和物流技术的统一,并且更加侧重物流层面的内容。在2017年5月发布的《冷链物流从业人员能力要求》中,定义了冷链物流是“以冷冻工艺为基础、制冷技术为手段的物流活动,其目的在于使物品从生产到销售的全部环节都能够处在规定的温度控制下,以保证物品的质量,并能够减少损耗”。

      冷链物流市场的竞争者可以分为四类,分别为:由传统物流企业转型,生产商自廸自营的冷链部门,专业冷链服务商,国外冷链巨头联手国内企业设立的合资企业。

      纵观国内冷链服务商,国内冷链服务提供商主要有8种商业模式,分别是运输型、仓储型、城市配送型、综合型、交易型、供应链型、电商型和互联网+型。

      生鲜电商行业的火热也不断促进生鲜配送的进步,生鲜配送当日到达率已经达到52.5%,两天内到达率超过2/3。

      随着生鲜电商产业的兴起,冷链物流业得到了高速发展。越来越多的冷链物流企业开始尝试在生鲜物流领域布局,包括了自建物流企业以及第三方物流企业。生产者通过冷链物流快捷、安全的方式将产品传递给下游的消费者,增强用户体验。

      毫无疑问,生鲜电商带动了冷链物流产业的发展,但若由单个生鲜电商厂商独立承担物流,鲜有具备行业整合能力完成从预冷到销售全覆盖的厂商,且运输经营分散难以形成规模效应,目前国内已形成包括顺丰冷运模式、京东商城模式、河南鲜易供应链模式和九曳供应链模式在内的四种第三方冷链物流模式。

      冷链物流行业的终端需求大体上包括食品冷链运输及配送、医药冷链运输及配送以及化工冷链等三大部分。在冷链物流中,食品冷链的需求占绝大部分比重,接近90%;医疗以及化工冷链合计占比约10%。这10%中,九成左右为医疗冷链,一成为化工冷链。在全社会物流需求中,食品冷链物流需求占比为2.7%,医疗冷链需求占比为0.27%,化工冷链需求为0.03%。

      据中商产业研究院预测,2018年中国冷链物流市场规模将近3000亿元。到2020年,市场规模将近4700亿元。

      冷链行业重要的原材料,国内的制冷剂使用,很大一部分家用制冷设备还停留在二氟一氯甲烷R22,R22是HCFCs(氢氯氟烃)制冷剂的一种,对生物无毒无害,但是对臭氧层危害很大。国际上《蒙特利尔协定书》对R22制冷剂的禁用期限做出了明确的规定,我国必须在2030年完成R22生产量和消费淘汰。目前国内外大中型冷库普遍使用氨(NH3)制冷。氨气加压变成液氨,同时放出大量的热,相反液氨蒸发时要吸收大量的热,所以氨可作致冷剂。氨具有良好的热力学性能,节能特性明显,价格低廉。然而,氨与空气混合到一定比例时,遇明火能引起爆炸。氨对人体具有一定的伤害,对呼吸道、眼有刺激和腐蚀作用。

      作为一篇有态度和专业的零售研究文章,我们必须指出的一点是,一些地方政府随意限制冷库用氨,导致冷库被迫改用破坏臭氧层、产生温室效应的氟利昂。如果被迫使用氟里昂和盐水载冷剂,成本非常的高,运营耗能比过去增长40%。

      中国于1991年加入《蒙特利尔议定书》,该议定书旨在保护人类健康和环境免受可能破坏臭氧层的人类活动造成的不利影响。议定书于1987年9月16日在加拿大蒙特利尔通过,1989年1月1日生效,截至2014年8月底共有197个缔约方。如果不能正常捋顺冷链关键制约因素的制冷剂,将不利于冷链自身发展,也不利于我国当前宣传的负责的大国形象。

      成熟冷链物流涵盖从生产到销售全过程,而整个流程是对生产、加工、储存、销售等过程都进行冷链处理,具体来看可以划分为为四个不同的技术阶段。一是源头采用真空预冷技术和冰温预冷技术;二是在贮藏阶段采用自动冷库技术;三是冷藏运输采用冷藏车、铁路冷藏车和冷藏集装箱配套使用的物流模式;四是运用信息技术建立电子虚拟果蔬冷链物流供应链管理系统,对农产品链全过程进行动态监控。

      目前,国内企业主要采用的冷链技术集中在贮藏和冷藏阶段,实现供应链管理系统进行全面温控是未来的发展方向。以节能为要点的先进智能解决方案将成为冷链物流行业的技术方向,目前来看,日本走在了最前列。

      冷链物流的主要设施包括冷库或低温物流中心、生鲜食品加工中心(包括中央厨房)、冷藏运输车、超市陈列柜等。而在冷链物流的所有环节中,冷库是最核心的设施,其投资在冷链建设的占比中也是最高的。

      我国目前的冷库总容量超过8000多万立方米,可存储超3000万吨的商品,目前我国各类产品使用冷库的占比情况是,果蔬和肉制品占比最高,分别为30%和24%,两者合计占比超过50%;水产品占比为17%。

      冷库可以按照其使用目的、使用场景以及使用主体的不同分为交易型和周转型两种类型。

      按照“生产地”和“销售地”来区分冷库,可以把区域分拨型、城市配送型以及市场型冷库归类为“销售地”冷库,产地型冷库和生产型冷库则归类为“生产地”冷库,区域分拨型、城市配送型冷库、市场型冷库占比分别为20%、27%和13%,即“销售地”冷库合计占比为60%,但“生产地”冷库合计占比仅24%。说明当前冷链“产地一公里”水平比较薄弱,田间地头冷库、预冷间等有很大的发展空间。

      冷库和冷藏车是冷链两种最基本基础设施,冷库在发达地区建设逐渐饱和,但是冷藏车整体体量依然较小。截至2017年底,我国冷藏车保有量接近13.2万台,每1.05万人配有一辆,对比2014年的每1.47万人一辆,年复合增长率为11.87%,然而人均水平仍与发达国家相去甚远。

      冷链物流成本比普通物流高出40%~60%,主要是由于预冷环节缺失、经营分散、运输网络落后、缺乏有效信息管理系统造成。

      我国冷链物流业务的利润率仅8%,物流企业常温运输业务的利润率为10%,而发达国家冷链物流业务的利润率高达20%~30%。

      我国冷藏运输目前以公路为主导,预计2020年公路冷藏车市场将达到41亿元,未来五年的CAGR为5%左右。

      冷藏车在国内区域保有量分布中呈现出与冷库类似的格局,华东等地区自有冷藏车密度普遍较高,这些地区普遍经济也比较发达,居民生活水平、消费水平偏高,对食品质量和安全也更为重视。

      市场对于节能、轻便、小型冷藏车需求显著,目前,大中型城市基本都采取了限制货运车辆进城的交通管制措施,在限制通行区域不断扩大的情况下,大型城市物流配送车辆无法有效保障冷链配送运行。在消费者对品质要求上升的推动下,由分销网点向消费者配送的“最后一公里”蓝海市场亟待发掘,适应城市配送需求特点的节能、轻型、小型冷藏车,是解决配送限制、食品品质的重要保证。

      冷藏车相对于普通卡车来说油耗更大,燃油是冷藏干线运输公司的主要可变成本,美国冷藏干线运输行业的总收入中有三到四成用于支付了燃油成本。马尔登的营业成本中工资、燃油以及外包成本占到总成本的80%左右,事实上,将部分订单外包给个体经营户的所支付的外包成本中也有相当一部分是燃油费用,因此,冷藏干线运输企业的盈利受油价影响较大,如果油价波动较大,那么公司的营业收入和营业成本都会相应波动。

      这是目前一个普遍的问题,也是核心问题!从某种程度来说,阳澄湖那只螃蟹,就是死在了从阳澄湖捕捞上岸,一路运到北京,结果死在了往门店卸货的过程中。怎么办呢?之前的成本已经付出了,那就先放到后厨吧,找机会,换上去!

      存在一些企业为了节约冷链物流的成本,间断性的关闭制冷设备,造成冷链中断,可能对药品或食品的成分造成了破坏,威肋人类健康。冷链配套设施不健全,在中转的过程中,未能实现全程冷链。

      比如,冷藏车无法开到冷库中,在冷藏车停放地点到冷库这段距离,就造成了冷链中断。同样的问题还出现在生产地和冷藏运输车、销售点与冷藏运输车的对接上。生产地缺少预冷设施导致全程冷链物流无法实现。很多冷冻的产品在卸货时,都是在常温状态下,再到经销商的冷藏设备中这段时间,冷链断链,对质量造成了影响,使保质期变短。以上这些情况,都使全程冷链遭到破坏,不仅影响了冷链物流的发展,也让人们逐渐对冷链物流的开展失去了信心,直接影响到我国食品药品的质量与安全。

      我们梳理了目前生鲜电商的商业模式,各家平台无一不是在产地和销售终端发力,作为卖点。因为这符合降低成本,提高营业收入的天然商业逻辑,同时,基于电商的互联网基因,冷链产业链的中游部分,广泛涉及传统制造企业,是由诸如中集集团,河南冰熊,烟台冰轮,大冷股份等上市公司和众多长尾企业参与完成的。

      以阿里为例,力图打造生鲜电商和新零售的两大支点,一是以“神农计划”为代表的产地仓建设,未来两年将在全国开设100个农产品产地仓;二是“盒马鲜生”的新零售线多家。

      京东同样形成了“自建物流+7 FRESH”的产地到消费终端的两端布局;此外,苏宁、永辉、易果生鲜、每日优鲜等也在沿寻类似路线,或是重点布局仓储,或是加大线下店开设。从各主要电商平台披露的规划,预期未来2~3年将是冷链“产地仓+线下店”铺设高峰。

      生鲜电商极为重视品质把控与消费者购物体验,从产业链了解到行业内各大平台,正逐步加码投资冷链链条的两端,即靠近农产品主产区的产地仓,以及靠近消费区的线下店/前置仓,以解决生鲜电商“最先一公里”与“最后一公里”的需求痛点。

      产地仓通常位于生鲜产品原产地,具备预冷、检测、包装、储存等功能,利于从源头把控品质。

      菜鸟网络打造以仓储为核心的生鲜冷链物流网络,在山东、广西、海南等地均设有超过7个产地仓,2018年4月菜鸟与天猫联合启动“神农计划”,将在全国开设100个原产地生鲜仓库。

      京东7FRESH运营后,生鲜产品由专业买手深入原产地选品,以确保产品品质,2018年将大幅增加产地仓的布局。

      顺丰在阳澄湖大闸蟹产地冷运市场占有率超过80%; 安鲜达与EMS达成战略合作,在大闸蟹产地建立7000平米产地仓,实现下单最快6小时送达的“朝发夕食”服务。

      菜鸟网络由阿里巴巴领投,通过自建、共建、合作、改造等多种模式,以期在全国范围内形成开放的社会化仓储设施网络,搭建一套共享、社会化的基础设施平台。菜鸟计划首期投资人民币1000亿元,用5-8年的时间,建立一张能支撑日均300亿网络零售额的智能骨干网络。冷链物流网络的建立,是其中不可缺少的一环。

      核心仓+产地仓超过10个,菜鸟仓储布局初步成形。2015年 6月,菜鸟网络宣布在北京、上海、广州三地推出生鲜仓储配送中心,全球各地的新鲜水果、水产海鲜及肉类, 可在24小时内通过冷链配送到达消费者。2015年菜鸟在全国已经拥有11个产地仓+核心仓, 主要服务于天猫、淘宝、聚划算等电商交易平台,帮助商家进行全国分仓,提供次日达、预约配送、夜间配送等服务。

      2018年 4月,菜鸟联合天猫发布“神农计划”,未来两年将在全国开设100个原产地生鲜仓库,覆盖全国生鲜主产区。

      盒马鲜生:线上线下融合的入口,已开设门店超过50家。 盒马鲜生是阿里布局新零售的重要一环,线下店铺实现超市和餐饮的融合,同时作为线上平台的体验店与加工中心,实现线下流量向线上的转化。 盒马商品中生鲜产品数量占比超过20%,包括各类海鲜、生鲜食材、冻品、半成品等。

      生鲜是盒马的主打特色产品,生鲜占比大幅高于传统超市,生鲜区域面积在一半左右,品类齐全,中高端品类如波士顿龙虾、帝王蟹等占比高。同时店内有餐饮区域,部分生鲜支持现买现做现吃。盒马定位是精品超市模式,各个细节无不体现优良品质。譬如,生鲜商品如果蔬均统一包装、无散装售卖不支持拣选,提供净菜(处理好的菜品原材料,并配以所需调料)等契合现代都市人快节奏生活的高溢价产品种类。

      盒马鲜生的水产品价格与京东和顺丰优选对比明显较为便宜,而其他品类尤其休闲食品和日用品相对传统超市价格更高。

      设备端将新增冷库、冷冻冷藏展示柜需求。盒马鲜生不仅是线下的消费体验中心,而且发挥着生鲜电商前置仓的作用,可实现线上订单的快速配送,门店附近3公里范围内,可30分钟送货上门。门店中新增较多冷藏冷冻展示柜,单店需求量在40-50组;以及店内的悬挂链系统,工作人员现场拣货,借助悬挂链系统实现10分钟拣货打包,实现30分钟送达的目标。

      生鲜的上游(农户)和终端(消费者)均是分散的,而且非标短保,传统链路链条长,层层加价,痛点明显。生鲜超市龙头如永辉等依托常年积累,形成封闭式的生鲜供应链体系和较大的生鲜采购规模,可以深入产地直采,降低成本并实现信息的更好传导,从而提升效率,盒马也在朝这个方向努力。

      买手制是盒马建立新零供关系的重要措施,通过买手制可以明确零供双方责任,核心目标是满足消费者需求。供应商提供物美价优的产品,盒马减少不必要的渠道费用,双方达成长期合作伙伴关系。另外,通过基地建设和商品联合开发等手段,与供应商共同研发,共同成长,整合供应链资源,提升核心竞争力。

      生鲜品类深入产地直采,和当地农村合作社、协会、合作商等合作,依托阿里集团资源进行采购,通过包机等形式快速供应至门店,保证食材新鲜度。

      盒马17年开始非常重视自有品牌建设,由于生鲜品类品牌效应弱,盒马相继推出生鲜自有品牌“日日鲜”、“帝皇鲜”、“盒马工坊”等自有品牌覆盖不同品类,做到生鲜商品强把控,未来目标自有品牌占比达50%以上。

      《灵兽》不仅挖掘盒马鲜生新现象、新模式背后的商业逻辑,更会直面逻辑背后的支撑力量。这也是我们一贯的宗旨。

      利润方面线元的毛利,订单配送员每单7.5元配送费,剩下的10元覆盖分拣、包装等费用绰绰有余,因此不算初期系统搭建等费用,线上业务基本能够实现盈利,能明显增厚门店业绩。因为盒马的创新模式,线%,线上可以承载更多客流,突破传统坪效天花板,因此整体单平米承载客单量是同业4倍左右。而大数据的收集,一是基于盒马鲜生的客户定位于80、90后,基于手机购物,不需额外的教育引导支出,二是数据收集的维度更加宽广,三是可以培养持久的购买习惯,比如不断的推送商品信息,而这些商品,就是根据你既往的购买习惯计算出来的。

      线下门店的第一作用是构建用户体验和档次感,利用实物商品和与之匹配的服务,对外输出品牌观念。

      这里我们必须指明的一点是,盒马鲜生的线下门店,定位高端,其水产品和其他生鲜需要刚性成本的维护,门店租金也因为其定位的问题而变得无法回避,我们认为盒马鲜生现在的模式只能算是一线核心城市,核心地段的初步成功,距离大规模开店的规模经济,尚有一段距离。

      经过全面,系统的梳理盒马鲜生的商业模式,我们总结出了盒马鲜生的核心竞争力和壁垒所在:

      而线上线下同时开拓,高端精品门店,客单价以及新鲜的,具有极强竞争力价格的海鲜等等,其实是盒马鲜生的骨架和肌理,这些运用,构成了一个你心目中的盒马鲜生。这也是盒马鲜生模式的逻辑底层。

      那盒马鲜生的逻辑支撑是什么呢?到底是什么能够支撑盒马鲜生以这种方式展现在消费者面前呢?

      是最基础的冷链技术和冷链物流。这是保障盒马鲜生的高端海鲜和产地直采的最基础的商业设施配套,直接决定了商品的新鲜程度和供应效率,比如盒马鲜生近期的“标签门”事件,不是从侧面印证了这个结论,而是问题的核心就在此。

      《灵兽》需要特别指出的一点是:盒马鲜生创始人对于盒马未来的商业生态构想,是基于中国冷链技术,移动互联网和大数据技术等的不断发展才能形成其商业闭环的,而当前盒马鲜生的盈利,是建立在定位于一线城市,核心地段,面向强购买力人群的基础之上的,其门店高昂的开拓成本推高了进入壁垒,本身就是其护城河之一和风险点之一。

      注:文/司马慎独,出处:亿欧网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

          

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